智通财经APP获悉，国泰海通发布研报称，近年来美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。从品类属性看，美护悦己需求较强，决定了其具备较高附加值、高毛利率，相应品牌商对消费者需求变化的敏感度高，产品创新相对多，当下阶段以抖音为代表的内容电商渠道变化助力新产品快速放大配资正规网上股票配资，因此在美妆、个护领域不断有新大单品驱动带来品牌及公司高增的结构性机会。
国泰海通主要观点如下：
供需共振，产品创新加速，美护多品类诞生新消费代表
需求端看，中国经历长期经济高增，居民基础物质需求已很大程度上满足，对个性化、情感属性的需求持续增加。供给端看，部分早期品牌和产品相对老化，同时中国企业在新科学技术应用及审美文化、情感属性等方面能力持续加强，因此近年来美妆个护等品类的产品创新加速，在细分化、功效化、文化及情绪溢价等方向出现新的产品迭代。同时，社交媒体、内容电商等新媒介渠道加速了新产品的扩散，使新产品可以快速匹配到目标人群，加速爆发。
美护悦己属性强、对新需求变化敏感度高，成为新消费主力赛道配资正规网上股票配资，带动多品类国货份额快速提升
从品类属性看，美护悦己需求较强，决定了其具备较高附加值、高毛利率，相应品牌商对消费者需求变化的敏感度高，产品创新相对多，当下阶段以抖音为代表的内容电商渠道变化助力新产品快速放大，因此在美妆、个护领域不断有新大单品驱动带来品牌及公司高增的结构性机会。
国货品牌在产品创新、新渠道布局上较外资品牌更加灵活高效，在本轮变化中份额持续提升，据欧睿数据测算，2021-2024年我国护肤、彩妆、婴童护理、口腔护理、卫生巾等品类份额分别提升6.1pct、4.9pct、21.6pct、5.7pct、2.2pct至40.1%、38.5%、78.3%、47.5%、42.4%。
新消费大致分为产品焕新、产品创新两方向，并由美妆逐步向个护品类延伸
1)产品焕新：新增功效化、情绪价值需求，多发生在个护日化等传统品类，如洗衣液、牙膏、洗发水、卫生巾等品类；2)产品创新：科技创新带动，多发生在美妆、医美等对成分技术更加强调的品类中。同时，产品焕新在品类延展的节奏上为先美妆、后个护，背后与细分品类竞争格局、毛利空间等因素相关，因此2025年以来个护品类新消费机会频出。
风险提示
消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。
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